Jan Marijnissen (SP), ‘Schrale rijkdom, De erfenis van acht jaar Paars’ sp.nl, mei 2002

Maar natuurlijk is de vercommercialisering van de sport nog tamelijk onschuldig. Veel ernstiger is de onstuitbare opmars van de commercie in de belevingswereld van jonge kinderen. Veel meer nog dan volwassenen zijn kinderen ontvankelijk voor de verborgen verleiders van de reclame. Terwijl ouderen meestal nog wel de ruggegraat hebben om zich teweer te stellen tegen de belachelijke dictatuur van de modenormen, hebben kinderen die weerstand vaak niet. Zij verkeren, in de tijd dat ze op de basisschool of de middelbare school zitten, in een periode van hun leven waarin zij het gedrag van anderen kopiëren. Ze willen maar één ding: erbij horen. Ze zijn vaak onzeker en hebben nog veel schroom te overwinnen. Ze zijn nog zoekende naar hun plaats, hun mening en hun toekomst.

Dat is dan ook precies waar de producenten van schoenen, kleren, agenda’s, horloges en tassen op inhaken. ‘Als je mee wilt tellen op school of als je uitgaat, dan moet je produkt X kopen!’ is de verborgen boodschap van de reclamemakers. Het geraffineerde zit hem er niet in dat de kinderen die spullen kopen, nee, het raffinement zit hem erin dat de fabrikanten de norm bepalen waarop kinderen elkaar beoordelen en soms veroordelen. Kinderen die geen sportschoenen aan hebben van een merk dat toevallig ín is en die minimaal 200 gulden per paar kosten, tellen niet meer mee. Op lagere scholen raakte enkele jaren geleden de term ‘zebra-kind’ in zwang. Daarin staat ‘zebra’ voor de goedkope kledingwinkels Zeeman en Wibra. ‘Zebra-kind’ is dus een scheldwoord voor kinderen van wie de ouders niet in staat of bereid zijn veel geld neer te leggen voor een shirt met een krokodil erop.

Het is dit soort waanzin die menig ouder tot wanhoop drijft. Want wie wil nu dat zijn of haar kind op school wordt gepest, vanwege z’n kleren? En het houdt natuurlijk niet op bij kleding en schoeisel. Wat te denken van game boys, mountain bikes, roller blades, en al die andere, vaak peperdure vermaaksartikelen waar kinderen niet meer zonder schijnen te kunnen – althans als je de reclamemakers moet geloven. De neoliberale ideologie biedt voor dit probleem geen enkele oplossing. Sterker nog: het wenst het niet als probleem te erkennen. Immers, de sportschoenenmarkt en de speelgoedmarkt moeten net als alle andere markten blijven groeien om te overleven. Er is in de heilsleer van de markt geen weg terug, alleen een vlucht vooruit. En dus worden steeds nieuwe terreinen vercommercialiseerd. Van de peuterbox tot de tienerkamer, van de kleuterverjaardag (‘Jottem, naar McDonald’s!’) tot het schoolfeest. Want daar zit tegenwoordig de nieuwste groeimogelijkheid: in het vercommercialiseren van activiteiten op school. Is het niet reuze aardig als Mars, in ruil voor wat vlaggen en borden, een financiële injectie levert aan de sportdagen? Kunnen we de kantine geen leuke facelift geven als we in zee gaan met een sponsor? En waarom zou de naam van de school eigenlijk niet veranderd kunnen worden in, bijvoorbeeld, Esprit-college, als daar een aardige financiële injectie van de kledingwinkelketen tegenover staat? De mogelijkheden zijn gigantisch en nog lang niet uitgeput. Waar de overheid de scholen dwingt om rond te komen van steeds kleinere budgetten, daar staat het bedrijfsleven klaar om de gaten in de begroting te vullen met alle mogelijke vormen van sponsoring. U heeft computers nodig voor uw klaslokalen? Daar moeten we uit kunnen komen. De gymzaal moet worden opgeknapt? Een reuzekans! Zo sponsort Albert Heijn menige schoolkantine. De Voorwegschool in Heemstede had een tekort aan leslokalen. McDonald’s en enkele andere bedrijven waren graag bereid financieel bij te springen. Publiciteit verzekerd. Het Lingecollege in Tiel vond het huren van een professionele disco te duur, dus werd gekozen voor de Now Dance School Tour, die bereid was voor minder dan duizend gulden te komen. Dat deze disco zo goedkoop was dankzij de overvloedige reclame die meekwam, vond men blijkbaar geen bezwaar.

Nu kan men bij deze voorbeelden nog de schouders ophalen en zeggen: Nou ja, het hele leven – ook van kinderen – zit al vol reclame dus ‘so what?’. Maar wat dan te denken van de commercie die via de schooltelevisie en lesboeken de klas binnenkomt? De Postbank brengt samen met de Nederlandse Onderwijs Televisie(!) een tv-programma ‘economie’. In het bijbehorende lesboek duikt steeds weer het leeuwtje op als reclame-uiting. De rekenflippo’s van Smith worden op veel scholen gebruikt, net als lesmateriaal van Shell en Lego. Prodent rijdt stad en land af met een reclamebus en legt daarin aan kinderen van de laagste groepen van de basisschool uit dat ze hun tanden goed moeten poetsen, natuurlijk met Prodent. Daarom worden er na afloop ook Prodent-produkten uitgedeeld. De Suikerstichting (het pr-bureau van de suikerindustrie) houdt ieder jaar op scholen ‘de dag van de smaak’. Er worden dan ‘smaaklessen’ gegeven. De achterliggende gedachte: het gebruik van suiker neemt af en daarom moet kinderen worden geleerd hoe zoet smaakt. En daar is Prodent dan weer blij mee.

Een pijnlijk voorbeeld vormt het ‘lesmateriaal’ van Coca Cola. De frisdrankmultinational sponsort al heel lang de Olympische Spelen. Daarover heeft men een lesbrief gemaakt voor de basisscholen, vanzelfsprekend voorzien van de nodige afbeeldingen van de merknaam. Via tv-spots rond de Spelen in Atlanta werd eveneens een beeld gegeven van de verwevenheid van Coke met de Olympische Spelen door de jaren heen. Eén jaar werd echter ‘vergeten’: 1936. Ook toen, tijdens de Spelen in Berlijn, die geheel en al in het teken stonden van de suprematie van het Herrenvolk, sponsorde Coca Cola de Spelen, maar met dat soort onaangename waarheden mogen de leerlingen kennelijk niet worden belast.

Volgens het Jaarboek Sponsorwerving en Fondsenverwerving werd in 1995 voor 30 miljoen aan sponsorgelden in het onderwijs gestoken. ‘Een echte groeimarkt,’ schrijven de opstellers. En daarom waarschuwen zij alvast: ‘Bedrijven zullen in de toekomst steeds meer het effect gaan inzien van commerciële toepassingen binnen het onderwijs en scholen zullen steeds afhankelijker worden van het bedrijfsleven. Scholen zullen moeten inzien dat bedrijven voor het geld dat zij in een school willen investeren een tegenprestatie verlangen. Zij zullen hun beleid moeten aanpassen en – als het even kan – speciale functionarissen moeten aanstellen die zich met deze nog zo gevoelige materie gaan bezighouden.’62 Of er dan nog geld is voor functionarissen die zich bezighouden met die andere gevoelige materie – die van de kwetsbare kinderziel – moeten we dan nog maar even afwachten.

Maar het kan altijd nóg erger. In de Verenigde Staten – het Walhalla voor sponsors – bood een fabrikant van audiovisuele middelen gratis een grote hoeveelheid apparatuur voor een eigen school-tv-net, mits de school zich contractueel verplichtte om daar elke dag 2 minuten reclame op uit te zenden. Ongeveer tienduizend scholen gingen erop in. Nu is Nederland Amerika niet, alleen: wie had het tien jaar geleden voor mogelijk gehouden dat we ook hier de commercie zouden toelaten op onze scholen? Met andere woorden: wanneer wij zelf geen orde op zaken stellen, dan hoeven we ook niet meewarig ons hoofd te schudden bij de voorbeelden uit de VS. Wat daar nu realiteit is, vinden wij binnen vijf jaar ook normaal. De groeiende invloed van sponsoring op het onderwijs is een typisch voorbeeld van waartoe particuliere rijkdom versus collectieve armoede in de praktijk kan leiden. Bedrijven weten van gekkigheid niet meer waar ze met hun geld naar toe moeten en dus investeren ze het maar in corporate identity. Als er zich dan bij de scholen een kans voordoet de (toekomstige) doelgroep in een onverdachte omgeving te bereiken, is het besluit snel genomen. Dat daarbij de scholen in volkswijken – in verband met de lage koopkracht van de ouders – aanzienlijk achterblijven bij de elitescholen lijkt niemand te deren. Via de enorme verschillen in ouderbijdragen – variërend van enkele tientjes tot vele honderden guldens per jaar – heeft de overheid een tweedeling in het basis- en middelbaar onderwijs toch immers al lang gedoogd?

Het universitair onderwijs heeft in de loop der jaren ook steeds meer te maken gekregen met de lange arm van de commercie. Door middel van de zogenaamde ‘derde geldstroom’ hebben bedrijven een stevige vinger in de pap gekregen. ‘De ondernemende universiteit’ heeft de plaats ingenomen van de universiteit als vrijplaats voor gedachten en studie, en de academische vrijheid wordt steeds vaker ingeruild voor opdrachten van het bedrijfsleven. In plaats dat de universiteit mensen aflevert die kunnen ordenen, analyseren, onafhankelijk kunnen denken en die oog hebben voor de samenhang der dingen, wordt het een opleiding voor mensen die snel carrière willen maken en geld verdienen. Waar is de wil gebleven het volk te verheffen? Wat dragen universitair geschoolden daar zelf concreet nog aan bij? Waar zijn de geleerden gebleven die hun nek nog ergens voor durven uitsteken, voor wie waarheidsvinding nog iets betekent? Een land dat niet wil investeren in zijn eigen intellectuele elite is ten dode opgeschreven. Zeker als die elite niet minimaal ook verantwoordelijkheid ten opzichte van de rest van de samenleving wordt bijgebracht. Een bestuurscommissie van de Universiteit van Amsterdam onder leiding van bestuursvoorzitter Gevers bracht in maart 1996 een rapport uit waarin werd geconstateerd dat er al ‘een gestage privatisering van het wetenschappelijk onderwijs en onderzoek gaande is’. In plaats van te concluderen dat het nu tijd was voor opstand, stelde men dat academici nu door middel van opdrachten van het bedrijfsleven de gaten moeten zien te dichten die het rijk in de financiering van de universiteit heeft geslagen. Toen Universiteit Nijenrode in 1993 besloot een eredoctoraat te verlenen aan ‘s lands grootste kruidenier, Albert Heijn, was dat voor André Klukhuhn, directeur van de Studium Generale van de Rijksuniversiteit Utrecht, en Piet Vroon, hoogleraar psychologie aan diezelfde universiteit, reden om hun bul in te leveren. Klukhuhn motiveerde deze opmerkelijke stap destijds als volgt:

‘De universiteit wordt steeds meer een bedrijfsmatig gerationaliseerde instelling waar non-stop en zo voordelig mogelijk instrumentele kennis wordt aangeboden. De tijd die nodig is om te reflecteren, te lezen over andere dan direct vakmatige zaken, te discussiëren met andere studenten en docenten ontbreekt ten ene male en het is de zuinige kruideniersmentaliteit die hier de wijsheid bedriegt.’

Waarom zijn deze twee academici – met enkele medestanders zoals Dorien Pessers en Chris Lorenz – zulke roependen in de woestijn gebleven? Is er nog zo weinig gevoel van verbondenheid met de onafhankelijkheid van de wetenschap? Wie worden er eigenlijk opgeleid op die universiteiten? En waar is trouwens al dat engagement gebleven dat vroegere generaties studenten over de hele wereld kenmerkte? Discussies over studieduurverkortingen, hogere collegegelden en tempobeurzen hebben blijkbaar ook het zicht van studenten op waar het in essentie om gaat verduisterd. Paars mag dubbel tevreden zijn.